Kerava, kuten muutkin kaupungit ja kunnat, elävät suurten muutosvoimien keskellä. Muutoksen ajureita ovat globalisaatio, politiikka, teknologia, ilmastonmuutos, talous, kaupungistuminen sekä demografiset ja sosiaaliset muutokset. Maailmanlaajuinen toimintaympäristö on arvaamaton sekä altis shokeille ja yllätyksille, joilla voi olla laajoja vaikutuksia. Politiikan tulevaisuutta määrittävät yhä enemmän arvoihin ja identiteettiin liittyvät tekijät, jotka saavat ihmiset liikkeelle.
Älypuhelimet aiheuttivat yleistyessään valtavan disruption, joka läpäisi lähes kaiken elämässämme. Radikaali läpinäkyvyys, nopea jatkuva reaaliaikaisen kommunikaation mahdollisuus ja informaation moninkertaistuminen loivat jatkuvasti uudistuvan kompleksisen todellisuuden, johon yhteiskunnat, organisaatiot ja yritykset yrittävät edelleen sopeutua.
Ilmastokriisi ja resurssien niukkuus määrittävät tulevaa. Maapallon ekologinen kantokyky on tulossa vastaan. Sekä ilmastokriisin että resurssien rajallisuuden vuoksi seuraavan kymmenen vuoden aikana ihmiskunta joutuu tekemään mittakaavaltaan valtavan käännöksen. Suuren haasteen aiheuttaa se, että tällä hetkellä sekä yhteiskunnan että organisaatioiden muutoksen vauhti on liian hidas.
Myös kaupungistuminen, demografia ja sosiaalinen muutos, ovat kaikki jättimäisiä megatrendejä ja joiden eri ilmiöillä on valtavia vaikutuksia kaupungeille. Väestön ikääntyminen ja kaupungistuminen muuttavat sitä sosiaalista kudosta, joiden varaan moni nykyinen asia yhteiskunnassa ja taloudessa on rakentunut.
Toimintaympäristön ollessa näin suuressa muutoksessa myös kaupunkien ja kuntien on pohdittava omaa rooliaan ja tehtäväänsä suhteessa tulevaisuuteen, asukkaisiin, yleiseen houkuttelevuuteen ja siten lopulta talouteen. Sillä kilpailu veronmaksukykyisistä asukkaista ja taloutta tukevasta elinkeinoelämästä kaupunkien välillä tulee tulevaisuudessa kiristymään.
Yksi keskeinen kaupunkien tulevaisuuteen vaikuttava asia on imago. Imagon muuttumiseen voidaan myös vaikuttaa. Kaupungin onnistumisista ja hyvästä imagotyöstä syntyvä maine on elinvoiman kehittämiseen tähtäävä strateginen työkalu, sillä imago ja maine ohjaavat osaltaan päätöksiä asuinpaikasta, yrityksen sijainnista tai investoinneista.
Keravalla tiedetään, että imagon rakentaminen on osa kaupungin strategista kehittämistä ja että sitä on tärkeä tehdä yhdessä keravalaisten kanssa. Myönteiset asukaskokemukset ja vahva jaettu identiteetti heijastuvat suoraan kaupungin maineeseen. Se toimii myös kaupunkilaisia yhdistävänä tekijänä. Tähän haasteeseen Keravalla haluttiin nyt tarttua.
Brändityön kohderyhmä on laaja. Käytännössä kaikki, joilla on tarttumapintaa Keravaan. Erityisesti tässä työssä keskityttiin Keravan nykyisiin ja tuleviin asukkaisiin, joiden nähtiin olevan oleellisin kaupunkia eteenpäin vievä voima, joka lopulta määrittää millaiseksi tulevaisuuden Kerava muodostuu niin asuinpaikkana kuin paikkana elinkeinoelämälle. Uusien tavoiteltavien asukkaiden osalta tehtiin tarkempaa segmentointia viestien ja brändilupauksen kirkastamiseksi. Tämän tarkemman kohderyhmän osalta perehdyttiin tuoreeseen tutkimustietoon ja tutustuttiin ao. kohderyhmän houkuttelussa onnistuneisiin vastaaviin kaupunkeihin Euroopassa.
Prosessi on ollut osallistava alusta alkaen myös kohderyhmän osalta; brändin määrittelytyön taustamateriaalina on käytetty muun muassa kyselytutkimuksia sekä kaupunkistrategian asukaskyselyjä. Lisäksi kaupungin työntekijöitä on jalkautunut keravalaisten pariin suorittaen haastattelututkimuksen, josta saatiin hyödyllistä taustatietoa. Tavoitteena on ollut saada kuntalaisten ääni kuuluviin ja tästä syystä osallistaminen on nähty prosessin keskeisenä osana. Kyselytutkimuksiin on vastannut satoja keravalaisia. Kyselyiden tuloksia hyödynnettiin tärkeänä osana brändityötä.
