Ongelma tai haaste, johon toimintamalli vastaa
Kampanja sopi hyvin Lapin matkailumarkkinoinnin strategiseen tilanteeseen. Yllättävän heikon tunnettuuden johdosta olemme monella tavalla markkinahaastaja. Käytössämme olevat resurssit eivät mahdollista suuren volyymin markkinointia, joten tunnettuutta on hankittava sisällöllisetsi rohkeilla ja erottuvilla kampanjoilla sekä erilaisilla brändiyhteistöillä, jolloin markkinointikustannukset usein jäävät Lapilla marginaalisiksi. Markkinoinnissa purpose - eli arvolupaus tai olemassa olon tarkoitus ovat yhä tärkeämpiä.
Tässä kampanjassa yhdistyi huikealla tavalla moni kumppanitahoille tärkeä asia. Lapin matkailun ja muiden elinkeinojen vastuullisuus sekä työ ja yrittäjyyden lisäksi arjen elämän haasteet ja vaatimukset talven ja eri vuodenaikojen säilymisen tärkeydestä pystyttiin nostamaan näkyvästi esiin. Toki riskejäkin oli, kuten esimerkiksi Olympiakomitean (kv &suomi) reaktiot olympiabrändin hyödyntämiseen. Agencia Africalle kysymys oli non-profit, yhteiskunnallisesta kampanjasta, joita suuret toimistot maailmalla tekevät brändätäkseen itseään rohkean kampanjan myötä erittäin kilpailluilla kansainvälisten luovien toimistojen markkinalla.
Toimintamallin kohderyhmä ja sen tarpeet
Ilmastonmuutos on meitä kaikkia koskettava ja toimintaympäristöämme merkittävästi muokkaava ilmiö. Ilmastotoimilla alkaa olla kiire - mikäli emme pikaisesti tee ilmastonmuutosta hillitseviä toimenpiteitä menetämme mahdollisuutenne vaikuttaa ilmaston lämpenemiseen, ja luisumme katastrofien aikaan.
Mikäli emme tee jotakin nyt, vuonna 2032 on jo liian myöhäistä. Erityisen merkittävä tämä asia on Sallassa, Lapissa ja muualla arktisella alueella. Globaalin ilmastonmuutoksen vaikutukset näkyvät arktisella alueella paljon voimakkaammin ja ilmastonmuutos etenee 3-4 kertaa nopeammin kuin maailmalla keskimäärin. Näin käy, jollei koko maailma ryhdy voimakkaampiin ilmastotoimiin.
Ekologisuus on ilmastonmuutoksesta johtuen imperatiivi, joka vaikuttaa kuluttajien valintoihin perustavaa laatua olevalla tavalla. Jos et ole ekologinen, et ole olemassa.
Kansainvälisesti Lappi tunnetaan asioistaan matkailukohteena, jo sielläkin tunnettuutemme on yllättävän heikko.
Kantar TNS Oy:n House of Laplandin toimeksiannosta toteuttaman Lapin matkailun kansainvälisen matkailun markkina- ja kuluttajatutkimuksen mukaan Lappi kilpailee matkakohteena kaikkien maailman luontokohteiden kanssa. Tutkimuksen osallistuneiden vastuksissa korostuivat tutut lähialueet, mutta Suomi ja Lappi nousevat päällimmäisenä mieleen hyvin harvalle, noin 2 %:lle vastaajista. Lappi on myös matkakohteena vielä edelleen verrattain tuntematon. 48 % vastaajista kertoo matkan harkinnan esteenä olevan heikko tuntemus siitä, mitä Lapilla on matkakohteena tarjota.
Kampanja tarjosi Lapille kustannustehokkaan keinon rakentaa tunnettuutta sekä profiloitua edelläkävijänä meille kaikille elintärkeässä asiassa.
Kunnon talvien ja erottuvien eri vuodenaikojen merkitys ovat Lapissa, Sallassa, yleensä arktisella alueella erittäin tärkeitä sekä asukkaille, yrityksille, kunnille, yhteiskunnalle että matkailijoille. Globaalisti samat tahot ympäri maailmaa, voivat vaikuttaa itse perussyyhyn, kiihtyvään ilmastonmuutokseen ja sen hidastamiseen. Tästä syystä kampanja, jonka vaikutusalueena oli koko maailma.
Kampanjan lähtökohtana oli ilmastonmuutoksen torjuminen tuomalla asia uudella tavalla keskusteluun sekä eri toimijoiden kannustaminen ilmastotoimiin. Ilmastotonmuutos on globaali ongelma, joka kosketta meitä kaikkia. Kampanjan kohderyhmänä oli siis koko maailma.
Kampanjan idea oli yksikertainen ja se noudatti onnistuneen PR -työn kaavaa: iso yhteiskunnallinen (vakava) ilmiö tuodaan esille pienen toimijan tai yksilön kautta, jolloin seuraukset ja ratkaisut konkretisoituvat yleisölle samaistuttavalla ja ymmärrettävällä tavalla. Markkinoinnillisesti onnistumisen edellytykset kasvavat, kun lopputulokseen lisätään huumoria ja pientä itseironiaa. Tässä Sallan kunta - In The Middle of Nowhere - ja kunnanjohtaja Erkki Parkkinen antoivat kasvot ilmastonmuutoksen vaikutuksille.
Toimintamallille asetetut tavoitteet
Kampanjan tavoitteena oli saada maailmanlaajuista huomiota, herättää globaalia ilmastokeskustelua sekä kannustaa eri tahoja entistä vaikuttavimpiin ilmastotoimiin.
Mittarit ja keinot tavoitteiden toteutumisen seurantaan ja arviointiin
Kampanjan tavoitteen oli mahdollisimman suuri mediapeitto ja kansainvälinen huomioarvo.
Toimintamallin keskeiset edellytykset
Ilmastotoimet edellyttävät Vahvaa johtamista, koordinointia ja yhteistyötä sekä sitouttamista, mikä syntyy ymmärryksen kautta. Ymmärrystä tulee olla sekä itse asiaan että tekojen vaikuttavuuteen. Vaaditaan toki monenlaisia resursseja sekä taloudellisia- että henkilöresursseja. Tärkeintä on kuitenkin henkinen resurssi eli tahto ja halu tehdä. Tekemisestä tulee vakiintunut tapa toimia silloin kun tekijä tuntee aidosti että teot vaikuttavat.
Kampanja oli suuren potentiaalin mediastuntti, jonka toteutukseen liittyi myös riskejä. Oli etukäteen tiedossa, että kansainvälinen Olympiakomitea ei suhtaudu erityiseen suopeasti Olympiabrändin luvattomaan hyödyntämiseen. Teimme kampanjan osapuolten kanssa sopimukset vastuiden jakautumisesta riskin realisoituessa.
Mediastuntin onnistumiseksi oli tärkeää, että asia pysyisi salassa lehdistötilaisuuteen saakka. Sallan kunnan luottamushenkilöiden piti kuitenkin tehdä päätöksiä kampanjaan osallistumisesta. Usean päivän Sallassa kestäneisiin kuvauksiin tarvittiin myös joukko avustajia ja esiintyjiä. Teimme kaikkien kanssa vaitiolosopimukset. Tilannetta ei helpottanut koronapandemia, sillä kampanjan sisällöt tuotettiin jo ennen pandemiaa. Julkaisussa odotettiin maailmapoliittisesti sopivaa tilannetta (USA takaisin Pariisin ilmastosopimukseen, koronatilanne parempi, jotta mediatilaa vapautuu myös muihin asioihin), joten salassapito venyt lähes vuoden mittaiseksi.
