Monissa Euroopan unionin maissa uhaksi on määritelty tiettyjen alueiden tyhjentyminen, niin asukkaista kuin yrityksistä. Tämän ilmiön ovat aiheuttaneet pääasiassa maaseutualueiden vähentyneet palvelut ja elämäntyyli, jossa isot kaupungit mielletään enemmän houkutteleviksi kuin pienet kaupungit. Kulttuurinen pääoma, puhdas luonto ja teknologia voisivat kääntää tämän kehityksen toiseen suuntaan. Siten voitaisiin suojella pienien kaupunkien paikallisidentiteettiä ja alueen erityispiirteitä. Maailmassa, missä kaikki on globaalia, avaintekijä on tuoda erilaisin viestinnällisin keinoin esiin paikkakunnan mahdollisuudet uudistamalla sen kulttuurista pääomaa ja hyödyntää kiinnostuksen palaamista pieniin paikkakuntiin.
Yksi yleisimmistä virheistä on ohjata tyhjenevä alue luomaan uutta ilman, että ajatellaan yhteisön sosiaalista rakennetta ja ympäristöä. Omien perinteiden elvyttäminen ja olemassa olevien rakenteiden huomioiminen on ensiarvoisen tärkeää kun tyhjentyvää aluetta halutaan kehittää tuottavampaan suuntaan.
Luomalla innovatiivisia malleja kulttuuriperinteestä ja siten lisäämällä sen arvoa, voidaan saavuttaa ainutlaatuinen mahdollisuus lisätä väestöä alueelle. Kunnan työntekijät, kuntalaiset ja hyvinvoinnin asiantuntijat sekä viestinnän henkilöt tulisivat olla osa tätä prosessia. Haasteena on vahvistaa dialogia tunnistamalla aloitteet, jotka edistävät uutta elämäntyyliä mutta kunnioittavat paikallista identiteettiä ja olemassa olevaa sosiaalista yhteisöllisyyttä.
Pudasjärven kaupungin muutosvoima ja lähtökohta oli etsiä sosiaalisia innovaatioita kuntamarkkinoinnin keinoin. Tätä varten luotiin markkinoinnillinen keskustelufoorumi sekä keskusteluprosessi kuntalaisten, asuinyhteisöjen ja kaupungin välille. Markkinoinnillisessa keskustelussa olennaista oli se, että kunnan työntekijät saivat uutta ja olennaista tietoa kuntalaisilta. Lisäksi muodostettiin yhteistä ymmärrystä siitä mikä kaupunki aidosti on.
Järjen äärellä -kampanjan tausta-ajatuksena oli nouseva globaali trendi, community media, joka antaa viestinnälliset työkalut asukkaiden ja yhteisön käsiin sekä antaa heille äänen tuoda esiin heidän oman viestinsä. Tämä perustuu vapaaehtoiseen osallistumiseen kampanjan sisällön luonnissa. Yhteisömedia voimaannuttaa ihmisen parantamaan omaa sosioekonomista asemaansa, ottamaan aktiivisesti kantaa oman yhteisönsä alueelliseen kehitykseen ja tuottamaan vaihtoehdon valtavirralle, esimerkiksi kaupungistumiselle. Kuntalaiset ovat myös erinomaisia markkinoijia omasta elinympäristöstään. Markkinoinnilla vahvistetaan myös uskoa siihen, että meillä on elinvoimainen alue, jonka tulevaisuuteen voi luottaa ja jonne uskaltaa sijoittaa oman elämänsä. Erottautuminen ja kilpailuetu suhteessa muihin kaupunkeihin rakennetaan panostamalla pehmeämpiin vetovoimatekijöihin sekä imagotyön keinoilla.
Imagollisten syiden lisäksi kuntalaisten ääneen ja osallistamiseen perustuvan viestintäkampanjan toivottiin lisäävän toimintamallina yhteistyötä ja yhteistä ymmärrystä kuntalaisten ja kunnan hallinnon välille. Tämän kautta Pudasjärven kehitys alueena koettaisiin kaikkien yhteisenä asiana.
Kuntaorganisaation kannalta tämä tarkoitti uusien toimintatapojen kehittämistä ja viestintätoimiston kanssa toimivan yhteistyön luomista.
Kohderyhmäksi määriteltiin työikäiset henkilöt, jotka arvostavat rehellistä ja suorasukaista kulttuuria ja joita kiinnostaa luonto, yrittelijäisyys ja vaihtoehtoinen elämäntapa. Kohderyhmän tarkempi määrittely tapahtui Pudasjärven kulttuuri-ilmapiirin kautta, jossa nykyiset asukkaat ovat avoimuutta ja rehellisyyttä arvostavia. Kohderyhmä on itsessään väljästi määritelty, koska kampanjassa ei haluttu rajata esimerkiksi erilaisia ikäryhmiä tai perhetilanteita pois. Tärkeimpänä yhteisenä demografisena nimittäjänä oli juurikin työikäisyys. Kohderyhmäksi tunnistettiin myös potentiaaliset yrittäjät ja etätyöntekijät sekä matkailijat.
Maantieteellinen segmentointi kohdistettiin Oulun seutuun. Tämä pohjautui ajatukseen, että otollisimpana alueena muuttamaan Pudasjärven alueelle pidettiin lähiseutua, johon säilyisi hyvät liikenneyhteydet. Samalla lähiseudun asukkaille koettiin tärkeänä lähteä viestimään Pudasjärven imagosta, koska juuri lähialueen asukkailla on eniten virheellisiä oletuksia kunnasta. MTV3-kampanjassa kohderyhmää laajennettiin siten, että mukaan otettiin Oulun alueen lisäksi myös Uusimaa. Digimarkkinointia toteutettiin myös valtakunnallisesti, erityisesti siinä vaiheessa, kun pandemiatilanne alkoi vaikuttamaan myönteisesti maaseutuasumiseen. Tavoiteltiin niitä, jotka halusivat pois "oravanpyörästä" ja halusivat panostaa elämänlaatuun sekä luontoarvoihin.
Yksi kampanjan erityisistä kohderyhmistä oli myös kunnan omat asukkaat, joiden haluttiin paitsi osallistuvan kampanjan sisältöjen luontiin, myös kokevan sen viestien olevan heidän omiaan.
