Punkalaidun on pieni maaseutukunta Pirkanmaalla ”ihanan keskellä”, mutta silti verrattain tuntematon. Kunta on kärsinyt muuttotappiosta jo pitkään, ja sitä on yritetty kääntää muuttovoitoksi erilaisten hankkeiden ja kampanjoiden avulla. Vuonna 2012 televisiossa esitetty sarja ”Kunta nimeltä Punkalaidun” esitteli Punkalaidunta ja sen asukkaita monipuolisesti. Myöhemmin vuonna 2018 Punkalaitumen seurakunta yhdessä kunnan kanssa toteutti EU-rahoitteisen maaseudun kehittämishankkeen nimeltä Tule kotiin. Hankkeen ensimmäisessä osassa tavoitteena oli saada eläkkeellä olevia Punkalaitumella syntyneitä muuttamaan takaisin kotiin, ja hankkeen toisessa osassa vuonna 2019 kohderyhmänä olivat lapsiperheet. Tule kotiin -hanke esitteli monipuolisesti henkilötarinoiden kautta Punkalaidunta ja sen palveluita. Punkalaidun on siis markkinoinut itseään jo vuosia kuntalaisten avulla.
Punkalaitumen kuntastrategiassa vuosille 2018-2025 todetaan, että kunta markkinoi näkyvästi vahvuuksiaan ja on tunnettu turvallisena sekä yhteisöllisenä kuntana. Aikaisempien tutkimusten tulokset kuitenkin kertoivat, ettei Punkalaidun näy tarpeeksi myönteisesti esillä sosiaalisessa mediassa kuntalaisten mielestä. Kuntaa ei myöskään välttämättä ole haluttu suositella potentiaalisille muuttajille, vaikka nykyinen asukas on yleisesti kokenut olevansa tyytyväinen Punkalaitumeen asuinkuntana.
Kuntaorganisaatio: Punkalaitumen kunnan osallisuus- ja viestintäohjeessa (2019) todetaan, että kunnan markkinoinnin lähtökohtana on avoin ja aktiivinen viestintä. Kehittämisen painopisteinä on esimerkiksi vuorovaikutteisuuden lisääminen yhdensuuntaisen viestinnän sijaan. Kuntaorganisaatio on aika ajoin saanut kritiikkiä sekä organisaation ulko-, että sisäpuolelta kuntamarkkinointiin liittyen. Halusimme kampanjan avulla aloittaa entistä avoimemman markkinointityön sekä kuntalaisten osallistamisen kuntamarkkinointiin liittyen.
Kuntalaiset: Taloustutkimuksen vuonna 2021 toteuttamassa asukastutkimuksessa tuloksista kävi ilmi, että tutkimukseen vastanneet eivät kokeneet Punkalaidunta vetovoimaisena kuntana eivätkä nähneet Punkalaitumen olevan myönteisesti sosiaalisessa mediassa esillä. Vaikka #punkalaitumelaiset-kampanjassa kuntaorganisaatio ei ollut suoranaisesti viestijän roolissa, kampanjan aikana saadun sekä sen jälkeen kerätyn palautteen perusteella kampanja auttoi kuntalaisia näkemään kunnan lisäksi kuntaorganisaationkin positiivisemmassa ja avoimemmassa valossa.
Kampanjalla halusimme osoittaa virkahenkilöille, luottamushenkilöille, kuntalaisille sekä muille, että Punkalaitumella on paljon tarjottavaa meille kaikille. Mukaan lähteneet vapaaehtoiset kaikki omalla tavallaan toivat erilaisia asioita ilmi niin Punkalaitumesta, kuin punkalaitumelaisuudestakin. Pyrimme muuttamaan ihmisten ajattelutapaa positiivisemmaksi ja halusimme heidän avartavan mielikuvaansa Punkalaitumesta, ja siinä koemme onnistuneemme kampanjan avulla.
#punkalaitumelaiset-kampanjassa 42 viikon aikana saimme lukea ja kuulla, miltä Punkalaidun näyttää punkalaitumelaisten silmin. Nuorin mukana ollut oli 20-vuotias ja vanhin 76-vuotias. Punkalaitumella asuvien lisäksi mukana oli poismuuttaneita mutta kotiseuturakkaita, henkilöitä esimerkiksi Espoosta, Tampereelta, Turusta ja Ruotsin Ältasta. #punkalaitumelaisten joukossa oli muun muassa yrittäjiä, opiskelijoita, sairaanhoitajia, opettajia ja eläkeläisiä.
Kampanja-aikana julkaistiin 310 postausta: 310 tarinaa kotiseuturakkaudesta, elämästä, mahdollisuuksista ja muistoista. Kerätyn palautteen perusteella kampanjan koettiin onnistuneen. Lukijoiden mielestä oli mielenkiintoista lukea tuttujen ja tuntemattomien elämästä ja ajatuksista; ”Punkalaidun näyttäytyi kampanjan ansiosta virkeänä ja elävänä paikkakuntana, johon myös poismuuttaneilla on tiiviit siteet.” #punkalaitumelaiset pohtivat juuriaan ja kotiseutuaan monelta kantilta, ja kampanja muistutti lukijoita asioista Punkalaitumessa, jotka olivat jo päässeet unohtumaan.
Kampanjan kohderyhmäksi määriteltiin nykyiset ja entiset punkalaitumelaiset sekä maaseutuasumisesta kiinnostuneet. Mukaan lähteneiden sisällöntuottajien kirjo oli suurta emmekä tienneet etukäteen postauksien sisällöistä, joten emme tarkentaneet kohderyhmäämme enempää. Tavoitimme monipuolisesti, hieman viikosta ja sisällöntuottajasta riippuen, kaikenikäisiä erilaisissa elämäntilanteissa olevia ympäri Suomea, mutta erityisesti Etelä-Suomen alueella.
Jo Tule kotiin -hankkeen aikana tunnistettiin, että pääkaupunkiseudulla asuu paljon entisiä punkalaitumelaisia tai jonkin siteen Punkalaitumelle omaavia. Tästä syystä kohdistimme kampanjan markkinointia Punkalaitumen ja lähikaupunkien/-kuntien lisäksi pääkaupunkiseudulle. Hakuvaiheessa markkinoimme kampanjaa maksetuin mainoksin sekä sosiaalisessa mediassa että paikallislehdessä Punkalaitumen Sanomissa. Kontaktoimme myös suoraan potentiaalisia kampanjaan osallistuvia henkilöitä.
Markkinoimme kampanjaa kampanjan omilla sosiaalisen median kanavilla Facebookissa ja Instagramissa (@punkalaitumelaiset), paikallislehdessä Punkalaitumen Sanomissa, kunnan www-sivuilla sekä kunnan omissa sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi Alueviesti teki kampanjasta jutun.
Tavoitteenamme oli tuoda Punkalaidunta monipuolisesti esiin kuntalaisten kautta. Käytyjen keskustelujen ja palautteen määrä jo kampanja-aikana sekä mukaan lähteneiden rohkeus ja avoimuus yllättivät meidätkin. Kunta on saanut kiitosta erilaisemmasta markkinointikampanjasta kuin mihin aikaisemin on totuttu. Myös lukijoiden osallistuminen muisteluun ja tarinoiden kerrontaan oli positiivinen yllätys. Jokainen sosiaalisessa mediassa ilmestynyt tarina ja kuva koostettiin PDF-dokumentteihin kampanjasivuille viikon ja punkalaitumelaisen mukaan, ja niitä luetaan ahkerasti edelleen. #punkalaitumelaiset-sisällöt avasivat myös omien asukkaidemme silmiä Punkalaitumeen liittyen ja uskommekin, että kampanjan ansiosta asukkaat tulevat markkinoimaan kuntaa enemmän.
