Kotoa työelämään – Monikanavaisen viestinnän malli maahanmuuttaneiden kotivanhempien tavoittamiseen
Mallin lähtökohtana on tiivis yhteistyö paikallisten toimijoiden kanssa. Viestinnässä hyödynnetään monipuolisesti digitaalista viestintää ja kohderyhmän suoraa henkilökohtaista tavoittamista. Keskeistä on monikielisyys ja kohderyhmälähtöisyys.
Yhteiskunnallisessa ja lainsäädännöllisessä toimintaympäristössä tapahtuu jatkuvaa muutosta. Esimerkiksi kotoutumisen ja työllisyyspalveluiden järjestämisvastuu on siirtynyt kunnille vuoden 2025 alusta lähtien. Nopea siirtymä kohti työllistymistä on tavoite niin valtiolle, kunnille kuin maahanmuuttaneille itselleenkin. Käytännössä polku työelämään voi silti olla mutkikas – ja erityisen haastava niille, jotka ovat pitkään kotona pienten lasten kanssa. Moni vanhempi tarvitsee ensin suomen kielen oppimista ja opiskelua, ennen kuin työnhaku on realistinen vaihtoehto.
Suuremmissa kaupungeissa, kuten Oulussa, maahanmuuttajille on tarjolla monenlaisia palveluja. Kotoa työelämään -hanke oli kuitenkin ainutlaatuinen, ja se kohdistui kotona lapsiaan hoitaviin maahanmuuttajavanhempiin. Tämä viesti välitettiin selkeästi kaikessa viestinnässä.
Ilman riittävää kielitaitoa ja tietoa vaihtoehdoista oman polun rakentaminen työelämään on haastavaa. Monikanavaisen, arkeen sopivan ja helposti lähestyttävän viestinnän avulla luotiin yhteys kohderyhmään sekä herätettiin kiinnostusta suomen kielen oppimiseen kielikerhossamme ja tulevaisuuden suunnitteluun valmennuksessamme – esimerkiksi koulutuksen, työpaikan tai lapsen päivähoidon näkökulmasta. Tällainen yhteys voi antaa suuntaa ja vahvistaa uskoa siihen, että omat tavoitteet ovat saavutettavissa, samalla tukien vanhempia matkalla kohti koulutusta, työelämää ja aktiivista osallistumista yhteiskuntaan.
Ihmiset muuttavat Suomeen monista eri syistä ja elämänvaiheista käsin – esimerkiksi puolison mukana, työntekijänä, opiskelijana tai pakolaisena. Joku voi olla jo kotivanhempi tai saada lapsia pian muuton jälkeen. Osa jää kotiin hoitamaan lapsia pitkäksi aikaa, jolloin voi olla erityisen haastavaa lähteä suunnittelemaan suomen kielen oppimista, opintoja tai työpaikan etsimistä. Kotivanhemmilla on erilaiset koulutus- ja kulttuuritaustat, ja kielitaidot vaihtelevat. Tämä moninaisuus edellyttää monikanavaista ja monipuolista viestintästrategiaa, joka huomioi vanhempien arkielämän. Tavoitteena on tavoittaa kotivanhemmat siellä, missä he ovat, ja luoda luottamuksellinen yhteys, joka auttaa heitä ottamaan askelia kohti kotoutumista, koulutusta, työllistymistä ja arjen hallintaa.
Strategisesti kehitetty monikanavainen viestintätoimintamalli mahdollistaa kotona lapsiaan hoitavien vanhempien tavoittamisen ja aktivoinnin kotoutumista, koulutusta, työllistymistä ja arjenhallintaa tukevien palveluiden piiriin. Yhteistyö alueen jo olemassa olevien palveluiden, yhdistysten ja kehittämistoimijoiden kanssa on tässä keskeistä.
Kohderyhmänä ovat Oulun seudun kotona lapsia hoitavat maahanmuuttajavanhemmat. Heidän kieli-, koulutus- ja kulttuuritaustansa on moninainen, ja osa heistä on asunut Suomessa pitkään, kun taas osa on juuri muuttanut maahan. Tämä vaikuttaa viestinnän ja palvelujen tarpeisiin. Esimerkiksi, asiakasymmärryksessä huomioidaan kielitaitojen vaihtelu käyttämällä tarvittaessa tulkkauspalveluita, markkinointimateriaaleissa hyödynnetään kuvia, ja kaikki materiaalit tuotetaan helposti ymmärrettävällä suomen kielellä sekä englanniksi.
Käytännössä vanhempien tavoittaminen kotona edellyttää monipuolisia menetelmiä, sillä eri välineet toimivat eri henkilöille. Esimerkiksi sosiaalinen media tavoittaa parhaiten ne, joilla on sujuva suomen tai englannin kielen taito, kun taas henkilökohtaiset vierailut ja esittelyt MLL PerhePesässä ovat tarpeen muiden jo aktiivisten kotivanhempien tavoittamiseksi. Lisäksi paikalliset organisaatiot ja palvelut, kuten sosiaali- ja kotouttamispalvelut, ovat keskeisiä kanavia niiden tavoittamiseksi, joita ei saavuteta digitaalisesti tai henkilökohtaisesti.
Paikallisilla toimijoilla on merkittävä rooli, sillä he pystyvät ohjaamaan palveluidemme piiriin potentiaalisia osallistujia, jotka saattaisimme muuten tavoittaa vaikeasti. Tämän vuoksi he muodostavat eräänlaisen toissijaisen kohderyhmän. Tehtävämme on varmistaa, että he ymmärtävät toimintamme ja pystyvät tarvittaessa ohjaamaan ihmisiä palveluidemme pariin. Toimintamallimme sisältää konkreettiset keinot tämän tavoitteen saavuttamiseksi.
Kielitaustaltaan ja kulttuuriltaan moninaisen kohderyhmän tavoittamiseksi on kehitetty monikanavainen ja kerroksellinen viestinnän toimintamalli. Malli koostuu viidestä toisiaan täydentävästä osa-alueesta, jotka tukevat tehokasta tavoittamista ja osallistumisen mahdollistumista:
1.Yhteistyö eri toimijoiden kanssa:
Kohderyhmän tavoittamiseksi tehdään tiivistä yhteistyötä paikallisten toimijoiden, kuten kunnan, hyvinvointialueen, oppilaitosten, järjestöjen, monikulttuuristen yhdistysten ja muiden paikallisten yhteisöjen kanssa. He toimivat tärkeinä väylinä kohderyhmän jäseniin, joita voi olla vaikea saavuttaa muilla keinoilla, ja edistävät luottamuksen syntymistä.
Yhteistyö tapahtuu kahdella tavalla:
- Paikallisille toimijoille järjestetään suoraa tiedotusta sähköpostilla sekä toiminnan esittelyä verkossa tai livenä, jotta he voivat välittää tietoa omille asiakkailleen. Kumppaneita pidetään myös ajan tasalla hankkeen ja toimintamme ajankohtaisista päivityksistä esimerkiksi sähköpostin tai sosiaalisen median, kuten LinkedInin, välityksellä.
- Toimijoiden palveluissaan esitellään toimintaa suoraan kohderyhmälle, esimerkiksi toimintamme esittelyt MLL:n Perhepesässä vanhemmille. Tällaisissa esittelyissä kohderyhmä luottaa meihin osittain siksi, että tunnettu ja luotettu toimija on mahdollistanut tapaamisen. Tämä nopeuttaa luottamuksen syntymistä ja vahvistaa osallistumisen mahdollisuuksia.
Paikalliset toimijat, joiden kanssa on tehty yhteistyötä, on listattu Excel-tiedostoon (tulossa), mikä helpottaa viestinnän toimintamallin käyttöönottoa Oulussa. Tiedosto soveltuu myös muille, jotka haluavat hyödyntää mallia, sillä se sisältää esimerkkejä erityyppisistä toimijoista, joita voi löytyä muista kaupungeista (esim. kunta, hyvinvointialue, monikulttuurikeskus).
2.Digitaalinen viestintä:
Kotoa työelämään -hankkeelle on luotu omat Facebook- ja LinkedIn-sivut, joita hyödynnetään ajankohtaisten päivitysten, kuvien ja videoiden jakamiseen kohderyhmälle ja paikallisille toimijoille. Facebook on suunnattu pääasiassa kotivanhemmille, LinkedIn ammattilaisille, ja viestintä tapahtuu suomeksi ja englanniksi.
Tiedon jakaminen myös paikallisten Facebook-ryhmien kautta on osoittautunut tehokkaaksi, esimerkiksi kansainvälisten ryhmien ja kielivähemmistöjen (esim. espanjankieliset) kautta. Lisäksi tietoa jaetaan eri toimijoiden kanavia hyödyntäen, joilla on maahanmuuttajia pääasiallisena kohderyhmänä (esim. International House Oulun Facebook-, Instagram- ja LinkedIn-sivujen kautta).
Tiedotusta lisätään Howspace-ympäristössä, joka kokoaa Oulun seudun maahanmuuttajille suunnattuja palveluita ja ajankohtaisia asioita ammattilaisten käyttöön. Näkyvyyttä lisätään fyysisissä tiloissa, kuten neuvoloiden ja kirjastojen infonäytöillä, jotka tavoittavat kohderyhmän arjessa.
Toiminnan osallistujien kanssa käytetään omaa WhatsApp-chattiä.
3.Suora henkilökohtainen tavoittaminen
Suora henkilökohtainen tavoittaminen on keskeistä luottamuksen rakentamisessa ja osallistumisen tukemisessa. Kotoa työelämään -hankkeen esittelyt järjestetään kokoontumisissa ja tapahtumissa sekä suoraan kotivanhemmille että paikallisille toimijoille, jotka voivat välittää tietoa edelleen omille asiakkailleen ja kontakteilleen.
Kotivanhemmat toimivat myös tärkeinä tiedonvälittäjinä: he jakavat kokemuksiaan ystävilleen ja kutsuvat heitä mukaan toimintaan. Puskaradio on erityisen tehokas saman kielen puhuvien ryhmissä.
4.Visuaaliset ja monikieliset materiaalit:
Kotoa työelämää -hankkeen viestinnässä käytetään yhtenäistä ja tunnistettavaa visuaalista ilmettä, joka tukee viestien selkeyttä ja kohderyhmän tunnistettavuutta. Materiaalit tuotetaan suomeksi ja englanniksi, ja niissä hyödynnetään kuvia esim. vanhemmista ja lapsista, selkeällä ja lämpimällä ilmeellä.
Materiaalit sisältävät sekä digitaalisia (some-julkaisut, videot, sisällöt infotauluille) että painettuja materiaaleja (flyerit, julisteet). Canvalla luodut visuaaliset sisällöt sekä valokuvat ja videot tukevat viestien ymmärrettävyyttä ja houkuttelevuutta kohderyhmälle.
5.Kohderyhmälähtöisyys:
Viestinnän keskiössä ovat kotivanhemmat, ja toiminta suunnitellaan heidän tarpeistaan ja elämäntilanteestaan käsin. Viestintä on selkeää, ja sanoma yhdistetään kohderyhmän arkeen ja elämäntilanteeseen (esim. kotona vauvan kanssa, tulevaisuutta pohtien). Lisäksi korostetaan käytännön asioita: ilmoittautumista ei tarvita, lapset ovat tervetulleita, tilat ovat lapsiystävällisiä, ja tarjolla on naposteltavaa. Tavoitteena on viestiä, että ilmapiiri on lämmin ja turvallinen, ja että osallistuminen lapsen kanssa on mukavaa.
Viestinnän toimintamalli muodostaa kokonaisvaltaisen lähestymistavan, jolla kohderyhmä tavoitetaan, luottamus rakennetaan ja osallistumiskynnys madalletaan. Se luo polun kotoa kohti aktiivista osallistumista, oppimista ja työelämää.
Kuva
Toimintamallia voi hyödyntää mikä tahansa organisaatio, hanke tai toimija, joka haluaa tavoittaa kotona lapsiaan hoitavia maahanmuuttajavanhempia. Malli on sovellettavissa myös monien muiden kohderyhmien tavoittamiseen. Mallin keskeiset periaatteet ja strategian logiikka on esitelty täällä, ja ne voidaan ottaa käyttöön muissa toimintaympäristöissä. Käyttöönoton laajuus voi vaihdella organisaation resurssien mukaan, mutta periaatteiden hyödyntäminen mahdollistaa kohderyhmän tehokkaan tavoittamisen.
Resurssit
- Aika: henkilöstön työaika viestinnän suunnitteluun, yhteydenottoihin ja kontaktien luomiseen
- Henkilöstö: vähintään yksi vastuuhenkilö viestinnän ja kohderyhmän tavoittamisen koordinointiin. Tehtäviä voidaan kuitenkin jakaa työntekijöiden kesken.
- Raha: mahdolliset kulut materiaalien tuotannosta (maksullinen tili Canvassa, materiaalien tulostaminen jne.), maksullisesta mainostamisesta, matkakuluista esittelykäynneillä.
- Osaaminen: viestinnän osaaminen, paikallisten toimijoiden tuntemus, digitaidot, kieli- ja kulttuuritietoisuus, eettisyys ja yhdenvertaisuusosaaminen.
Prosessi ja keskeiset toimenpiteet
- Yhteistyö eri toimijoiden kanssa
- Hyödynnä mallin mukana tulevaa Excel-taulukkoa (tulossa) kartoittaaksesi oman alueen paikallisia toimijoita, joiden kautta kohderyhmää voidaan tavoittaa.
- Suunnittele, miten ja kuinka usein viestit yhteistyökumppaneiden kanssa, jotta tiedottaminen on säännöllistä.
- Digitaalinen viestintä
- Käytä maksuttomia sosiaalisen median kanavia, kuten Facebookia ja Instagramia, kohderyhmän tavoittamiseen.
- Hyödynnä LinkedIniä voi hyödyntää paikallisten organisaatioiden ja yhteistyökumppaneiden tiedottamiseen (ks. kohta 1).
- Räätälöi Sisältö kannattaa räätälöidä kohderyhmälle sopivaksi, selkeäksi ja visuaalisesti houkuttelevaksi.
- Suora henkilökohtainen tavoittaminen
- Excel-taulukon avulla kartoitetaan paikat, joissa palveluita voi esitellä kohderyhmälle.
- Käyntien tai esittelyjen määrän ja laajuuden voi mukauttaa käytettävissä olevien resurssien mukaan.
- Tarvittaessa voi kutsua tulkin paikalle esittelytilaisuuksiin.
- Visuaaliset ja monikieliset materiaalit
- Pitäydy valitussa visuaalisessa ilmeessä.
- Suunnittele ja toteuta esim. Canvalla. Materiaalien suunnittelun voi toteuttaa esimerkiksi Canvalla.
- Tuota materiaalit tarvittaessa usealla kielellä (esim. suomi, englanti, kohderyhmän muut yleisimmät kielet).
- Kohderyhmälähtöisyys
- Tarkastele materiaalia kohderyhmän näkökulmasta: onko se houkuttelevaa, selkeää ja helposti ymmärrettävää?
- Perustele kohderyhmälle selkeästi Pitää olla selkeä kohderyhmälle, miksi kannattaa osallistua.
- Varmista, että osallistuminen on helppoa ja esteet minimoitu.
Viestinnän toimintamalli on osoittautunut tehokkaaksi kohderyhmän tavoittamisessa. Kun malli otetaan käyttöön, sen toimivuutta seurataan tarkastelemalla toimintaa jatkuvasti kohderyhmän näkökulmasta: tavoittaako viesti oikeat henkilöt ja osallistuvatko he toimintaan. On hyvä palata toistuvasti kohderyhmän tarpeisiin ja tehdä tarvittavia muutoksia toimintamalliin.
Kuva
Yksi Kotoa työelämään -hankkeen kehittämistavoitteista oli kohderyhmän tavoittamisen toimintamalli. Käytännössä tavoitteena oli tavoittaa kotona lapsiaan hoitavia maahanmuuttajavanhempia ja aktivoida heitä osallistumaan kielikerhoon, jossa he voivat oppia suomea, sekä Kohti työelämää -valmennukseen, jossa tutkia opiskelu- ja työmahdollisuuksia.
Hankkeen osallistujatavoite hankekauden aikana oli 40 henkilöä. Vaikka kohderyhmä on perinteisesti haastava tavoittaa, olemme onnistuneet ylittämään tämän tavoitteen merkittävästi: yli 80 henkilöä on osallistunut kielikerhoon ja yli 40 henkilöä on saanut koulutus- ja uraohjausta.
On tärkeää huomata, että olemme saavuttaneet laajan ja moninaisen kohderyhmän: sekä pitkäaikaisia kotivanhempia että ensimmäisen lapsensa saaneita vanhempia, Oulussa pitkään asuneita ja äskettäin muuttaneita, korkeasti koulutettuja sekä henkilöitä, joilla ei ole peruskoulutusta, suomea tai englantia puhuvia sekä henkilöitä, joilla on haasteita lukemisen ja kirjoittamisen kanssa. Tämä moninaisuus on saavutettu hyödyntämällä monikanavaisen viestinnän mallia, joka on kuvattu tällä sivulla.