Kainuu – vapauden valtatie

Luotu 15.03.2022
Kainuu – vapauden valtatie
Kainuu – vapauden valtatie

Alustava idea

Kainuun brändi uudistettiin asukkaiden, osaajien ja matkailijoiden saamiseksi. Kohderyhmiä tutkittiin maakuntakuvan, naisraatien ja monipaikkaisen työn avulla. Brändityöpajassa löytyi slogan. Luotiin markkinointistrategia, brändikäsikirja, työkalut, laulu, Kainuu.fi -sivut.  

Kohderyhmä

Koko väestö
Maahanmuuttajat
Nuoret aikuiset
Organisaatiot
Perheet
Työikäiset
Yritykset

Linkit - Liitteet
Kainuu.fi -palvelusivut
Kainuu- kuvapankki

Toimintamallin kuvaus

Ratkaistava ongelma tai haaste

Kainuu tunnetaan muuttotappioalueena. Nuorten naisten (24-30 v.) osuus vastaavan ikäluokan nuorista miehistä on yli 800 nuorta naista vähemmän. Nuorten naisten ja nuorten miesten välinen epätasapaino on Kainuussa yksi maan suurimpia. Nuoret naiset muuttavat suurempiin kaupunkeihin koulutuksen ja työn perässä nuoria miehiä useammin. Kainuun elinkeinorakenteessa korostuvat miesenemmistöiset alat sekä sosiaali- ja terveyspalvelut. 

Muuttotappion sijaan haluttiin ryhtyä aktiivisiin toimiin. Tärkeänä muutostyökaluna nähtiin aluemarkkinointi ja viestintä niin maakuntaohjelman kuin kuntastrategioiden mukaan. Kainuun maakuntaohjelmassa tavoitteena on positiivisen maakuntakuvan tukeminen. Sen yhtenä strategisena tavoitteena on myös asuinympäristöjen viihtyisyyden ja vetovoiman aktiivinen markkinointi.

Maakuntakuvatutkimuksen (2021) mukaan Kainuun tunnettuudessa ja näkyvyydessä on paljon työtä. Kainuun brändiekosysteemi koettiin hajanaiseksi maakuntaliiton vetämässä mainetiimissä. Matkailualueet, kunnat, yritykset viestivät omilla logoillaan ja sloganeillaan. Kuitenkin tarve yhteiselle Kainuun visuaaliselle ilmeelle, kampanjoille ja sanomalle oli kova. Yhteisiin tapahtumiin ja muuttajamarkkinointiin tarvittiin yhteistä ilmettä ja markkinointimateriaalia. 

Tätä tukemaan käynnistettiin hanke Kainuun aluemarkkinoinnin vahvistamiseksi. Aluemarkkinointihankkeen yhtenä tavoitteena on vahvistaa Kainuun tunnettuutta, näkyvyyttä ja vetovoimaa eri kohderyhmien näkökulmasta. Lisäksi tavoitteena on valmistautua paikkariippumattoman työn yleistymiseen Suomessa ja olla etulinjassa tekemässä Kainuusta paikkariippumattoman- ja monipaikkaisen työntekijän unelmamaakuntaa sekä huomioida eri kohderyhmien tarpeet asuinpaikan valinnassa.

Kehittämistarve eri näkökulmista

Kainuu tunnetaan melko tai erittäin huonosti Maakuntakuvatutkimuksen (2021) mukaan. Tästä huolimatta mielikuvat Kainuusta, alueen tuntevilla on myönteisiä. Mitä paremmin Kainuu tunnetaan, sitä myönteisemmäksi mielikuvat muuttuvat. Kainuulla ei ole siis tarvetta korjata mielikuvia vaan vahvistaa tunnettuuttaan ja lisätä mielenkiintoa aluetta kohtaan.

Brändityöllä ja markkinoinnilla pyrimme ensisijaisesti kasvattamaan Kainuun tuntevaa joukkoa - ja näin levittämään positiivisia mielikuvia entistä laajemmalle.  Markkinoinnin tavoitteena on kasvattaa alueen tunnettuutta ja herättää mielenkiintoa aluetta kohtaan. 

Kainuun viestinnässä korostuu vapaus valita, vapaus elää oman näköistä elämää, vapaus sujuvaan arkeen, vapaus yrittää, vapaus nauttia luonnosta - vapaus olla oma itsensä. Kainuu on vapauden valtakunta.

Tavoitellut muutokset ja vaikutukset

1.Lisätä Kainuun tunnettuutta ja kiinnostavuutta mielenkiintoisella erottuvalla markkinointiviestinnällä

2.Saada alueelle enemmän muuttajia, opiskelijoita, yrityksiä ja investointeja

3.Innostaa ja aktivoida kainuulaisia puhumaan alueensa puolesta ja olemaan ylpeitä siitä

4.Osallistaa toimijat ja tehdä yhteistyötä heidän kanssaan Kainuun hyväksi

Tavoitteiden saavuttaminen

Kainuun maakuntabrändi uudistettiin uusien asukkaiden, osaajien ja matkailijoiden veto- ja pitovoiman herättämiseksi. Kohderyhmien unelmia ja tarpeita kartoitettiin ensin maakuntakuvatutkimuksen, naisnäkökulmaa elinvoimapolitiikkaan -raatien sekä monipaikkainen työ -kokeilun avulla. Sitä kautta saatiin asiakasymmärrystä mielikuvista ja Kainuusta kiinnostuneiden näkemyksistä.

Brändityöpajassa Kainuun sloganiksi nousi Kainuu – vapauden valtatie – slogan maakuntalaulun sanoittamana. Brändityöpajan ja asiakasanalyysien perusteella laadittiin Kainuulle markkinointistrategia, brändikäsikirja ja markkinoinnin materiaalipankki toimijoiden avoimeen käyttöön.  Kainuulle sanoitettiin ja sävellettiin uusi laulu ja tehtiin siitä youtube-video.

Kainuulle luotiin Kainuu.fi- palvelusivusto maakunnasta tietoa hakeville kohderyhmille – asukkaat, osaajat, matkailijat, media. Koronakesänä toteutettiin Kainuu – vapauden valtatie -kampanja, jossa oli 1.4 miljoonaa näyttöä ja 8800 kävijää laskeutumissivulla https://arcticlakeland.com/vapauden-valtatie/.

Kainuun eri toimialojen työntekijäpulaan toteutettiin osaajaesite muuttajateemalla ja osaajakampanja Kainuun somekanavissa. Töihin Kainuuseen – ensimmäisiä virtuaalimessuja valmisteltiin loppuvuodesta 2021 yhdessä yritysten kanssa.

Maakuntamarkkinoinnin jalkauttamiseksi kehitettiin yhteistä kampanjoita #kainuudothis #kainuuchallenge sekä markkinointiprosessia kunta- ja julkisviestijöiden kanssa mainetiimissä. Kainuu-brändiä integroitiin myös ICT-alan AIKA -ekosysteemin, Arctic Lakeland -matkailusivuston sekä Business Kainuu -sivuston kehittämisessä.

Kulttuurin merkitys pito-ja vetovoimatekijänä tunnistettiin prosessin aikana. Yhdessä kulttuuritoimijoiden ja taiteilijoiden kanssa käynnistettiin Kainuun kulttuuriohjelman laatiminen ja järjestettiin 4 vuorovaikutteista työpajaa kulttuurin näkyvyyden nostamiseksi Kainuussa. 

Kainuun visuaalisesta ilmeestä ja sanomasta tuotettiin useita Kainuu-brändituotteita, kuten T-paidat ja lippikset, roll-upit, beach flagit ja julistepohjat. Tuotettiin markkinointimateriaalia monipuolisesti eri kanaviin, printti, Facebook, Instagram, Youtube.

Seuranta ja arviointi

Näkyvyys, mediaseuranta, toimijoiden osallistujamäärä, asukkaiden määrän muutos. 

 

Ratkaisun keskeinen sisältö

Työpaketti 1. Veto – ja pitovoiman kehittäminen

  • Asiakasymmärryksen kehittäminen. Kuntapilotit: Naisnäkökulmaa Kainuuseen (200 vastausta, raadit), Monipaikkaisen työn potentiaali (742 vastausta), Kainuun maakuntakuvatutkimus (MDI: 1029 haast.) ; osallistettiin yli 2000 ihmistä kertomaan näkemyksiä Kainuusta

 Työpaketti 2. Markkinoinnin rakentaminen 

  • Brändityöpaja sidosryhmätoimijoille. Vetovoimatekijät, kohderyhmät, brändin kehitystoimet, tarpeet.
  • Markkinointistrategia, brändikäsikirja ja ja markkinoinnin materiaalipankki.  Brändityöpajan ja taustaselvitysten perusteella laadittiin Kainuun brändin ydinviestit, visu, tavoitellut kohderyhmät. 
  • Brändikäsikirja (logo, graafiset ohjeet, julkaisupohjat) https://kainuunliitto.fi/kainuu-brandikasikirja/
  • Osaajaesite muuttajateemalla kunnille ja yrityksille.
  • Yhteinen markkinointiprosessi kunta- ja julkisviestijöiden kanssa. Brändin jalkauttamisen kokouksissa julkisviestijöiden, mainetiimin ja matkailuverkoston kanssa. 
  • Digitaalinen alusta Kainuu.fi verkkosivu-uudistus. Palvelusivusto ja kampanjasivut Kainuusta tietoa hakeville kohderyhmille – asukkaat, osaajat, matkailijat. 

Työpaketti 3. Kampanjoiden toteutus ja seuranta

  • Kampanjat. Kainuun kesäkampanja – Vapauden valtatie 1.4 miljoonaa näyttöä, 8800 kävijää laskeutumissivulla https://arcticlakeland.com/vapauden-valtatie/
  • Syksyn osaajakampanja ja Töihin Kainuuseen messujen valmistelu.
  • Kainuu-brändituotteet - T-paidat ja lippikset, roll-upit, beach flagit ja julistepohjat. Tuotettiin markkinointimateriaalia monipuolisesti eri kanaviin, printti, Facebook, Instagram, Youtube.

Kainuussa maakunnan vetovoimaa haluttiin vahvistetaa yhdessä. Kuntien ja Kainuun liiton aktiivinen mainetyö tuotti tulosta ja vastasi ajanhenkeen – koronapandemia on muuttanut ihmisten toiveita ja tarpeita. Yhä useampi Kainuun kunta on saanut muuttovoittoa. 

Kainuun uusi brändi, vapauden valtakunta sai alkukipinänsä Kainuun liiton järjestämässä brändityöpajassa helmikuussa 2021. Siinä yli 60 toimijaa näkivät Kainuun hyvinkin modernista näkökulmasta. Vetovoiman kärjiksi nousivat innovatiivinen, villi ja rohkea sekä mahdollisuuksillaan yllättävä Kainuu.

Kainuun piilossa olevia helmiä ja vetovoimatekijöitä haluttiin nostaa esiin brändiuudistuksessa. Kainuu on usein nähty muuttotappioalueena ja historiallisena nälkämaana. Brändiuudistus ja mainetyö kutoi modernin Kainuun ja sen historiallisen perinnön yhteen. Uusi sanoma syntyi koronapandemian kurittaman ihmisen syvästä kaipuusta ja Ilmari Kiannon maakuntalaulun siivittämästä unelmasta – Kainuusta vapauden valtakuntana.

 

Asiakkaiden osallistuminen

Kainuusta kiinnostuneiden mielikuvista ja unelmista saatiin asiakasymmärrystä brändityötä taustoittaneista maakuntakuvatutkimuksesta, naisnäkökulmaa elinvoimapolitiikkaan -raadeilta sekä monipaikkainen työ -piloteista. 

Naisnäkökulmaa pilotissa haluttiin osallistaa nuoria aikuisia naisia Kainuun kehittämiseen. Siinä toteutettiin kaksi osallistavaa naisraatia sekä kyselytutkimus, joka oli suunnattu Kainuussa asuville ja sieltä poismuuttaneille naisille. Tavoitteena oli saada raateihin ja kyselyn vastaajiksi monipuolinen ja moninainen joukko eri-ikäisiä, erilaisissa elämäntilanteissa olevia, eri puolilla Suomea asuvia ja erilaisilla aloilla työskenteleviä nuoria naisia. Tässä myös onnistuttiin. Raateihin osallistui 26 naista ja kyselyyn saatiin 521 vastaajaa, mikä ylitti tavoitteet.

Monipaikkaisen työn potentiaali Kainuussa vastaajia oli 742 ja fokusryhmähaastatteluihin osallistui lähemmäs 70 henkeä.

 

Kokeilun tulokset ja välittömät vaikutukset

Yhteinen Kainuu brändi otettiin hyvin vastaan. Osa organisaatioista kuten Kainuun Sote ja hyvinvointialue ja toimialabrändeistä, kuten ICT-alan AIKA ja Kainuun yrittäjien koordinoima Business Kainuu ottivat brändin visuaalisen ilmeen käyttöönsä maakuntaliiton kanssa Kainuun markkinointiin. Pilottien tuoma uusi asiakasymmärrys auttoi markkinointiviestin muotoilussa ja viestinnän kehittämisessä. Mieluisa yllätys oli kuntien saama muuttovoitto, mikä johtuu myös korona-ajasta. Lanseeraus vaatii myös resursseja, pelkkä brändikäsikirja ei riitä vaan tarvitaan aktiivista markkinointityötä uuden ilmeen ja sanoman levittämiseksi. Tässä kuitenkin onnistuttiin hyvin uudenlaisilla kuntapiloteilla ja uudella näkökulmalla, kuten nuorten naisten huomioimisella elinvoimapolitiikassa, mikä kiinnosti mediaa (vielä) tänäkin päivänä, asia minkä toivoisi olevan jo itsestään selvää vuonna 2021 ja 2022. 

Kainuun aluemarkkinointi-hanke sekä Naisnäkökulmaa pilotti sai paljon näkyvyyttä mediassa vuonna 2021. Hanke sai heti alkaessaan runsaasti näkyvyyttä mediassa paikallisesti kansallisesti. Siitä uutisoivat muun muassa Kainuun Sanomat, Yle ja MTV.

Hankkeen medianäkyvyyttä seurattiin Meltwater-mediaseurantatyökalun avulla. Eniten potentiaalisia katsojia saavuttivat Ylen julkaisemat jutut. Meltwater-seurannan mukaan hankkeesta kirjoitettujen juttujen potentiaalinen katsojamäärä on noussut yli 20 miljoonaan. Taustatutkimuksiin ja kyselyihin osallistui 2300 vastaajaa, jotka kommentoivat näkemyksiään Kainuusta. Naisnäkökulmaa-kyselyyn osallistui 521 hlöä. Monipaikkaisen työn kyselyyn saatiin 742 vastausta. Kainuun maakuntakuvatutkimuksen saatiin 1029 haastatteluvastausta. Töihin Kainuuseen virtuaalimessujen tapahtuma-alustan sivuja ladattiin yhteensä 13 952 kertaa. Kesäkampanjan Kainuu – vapauden valtatie -näki 1.4 miljoonaa ja se toi 8800 kävijää.

Verkkosivut ja somekanavat perustettiin seuraavasti: kainuu.fi; https://kainuunliitto.fi/yhteistyo/viestinta-maakuntakuva-ja-mainetyo/markkinointi/; https://kainuunliitto.fi/yhteistyo/hankkeet/kainuun-aluemarkkinointihanke/; https://kainuunliitto.fi/tutustu-kainuuseen/. Brändikäsikirja https://kainuunliitto.fi/kainuu-brandikasikirja/. Työkalupankki, kampanjasivut  arcticlakeland.com/vapauden-valtatie/ ja Instagram-kanava kainuu.fi.

 

Toimivuuden ja käyttöönoton edellytykset

Kainuun eri toimialojen työntekijäpulaan toteutettiin osaajaesite muuttajateemalla ja osaajakampanja Kainuun somekanavissa. Töihin Kainuuseen – ensimmäisiä virtuaalimessuja valmisteltiin loppuvuodesta. Maakuntamarkkinoinnin jalkauttamiseksi kehitettiin yhteistä markkinointiprosessia kunta- ja julkisviestijöiden kanssa mainetiimissä. Kainuu-brändiä integroitiin myös ICT-alan AIKA -ekosysteemin, Arctic Lakeland -matkailusivuston sekä Business Kainuu -sivuston kehittämisessä. Kulttuuritoimijoiden kanssa aloitettiin kulttuuriohjelman laatiminen pito- ja vetovoiman kehittämiseksi. 

Hankkeessa pilotoitiin myös uudenlaisia osallistumismenetelmiä. Siinä perustettiin Kainuun alueella raateja, joissa nuoret aikuiset naiset pääsivät toimimaan yhdessä ja vaikuttamaan kokemusasiantuntijoina elinvoimapolitiikan verkostoissa. Raateja järjestettiin kaksi: Kainuussa jo asuville sekä muualla asuville Kainuu-taustaisille naisille. Vuorovaikutteiset ja keskustelevat raadit työstivät suosituksia ja ideoita, joilla nuorten aikuisten naisten työelämän ja vapaa-ajan mielekkyyttä voitaisiin vahvistaviin elinkeinopolitiikassa.

Hankkeen tuloksena syntyi muun muassa huoneentaulu, johon on kiteytetty naisraadeissa kertyneitä näkemyksiä naisnäkökulman huomioimiseksi Kainuun kehittämisessä. Huoneentaulua voivat hyödyntää myös Suomen muiden kuntien ja alueiden päätöksentekijät.

Hankkeessa pilotoidut naisraadit osoittautuivat erinomaiseksi toimintamalliksi ja niistä saatiin uusia näkökulmia muun muassa maakuntaohjelman rakentamiseen ja aluekehittämiseen. Raadit koettiin tärkeäksi vaikuttamisen väyläksi ja viestintäkanavaksi päättäjien suuntaan.

Hankkeen tuloksia tullaan hyödynnettii myös uuden Kainuun maakuntaohjelman laatimisessa. Kuntapilottien tuloksia hyödynnettiin myös Kainuun aluemarkkinoinnissa muun muassa erilaisten markkinointikampanjoiden suunnittelussa. Lisäksi Kajaanin kaupunki on aloittanut toimenpiteiden valmistelun pilotin suositusten pohjalta. Toteutettiin myös ICT-alan työpaja, jossa mietitään, miten Kainuuseen saadaan 150 uutta korkeakoulutuettua osaajaa. Lisäksi kuntapilottien toimenpidesuosituksia päästiin esittelemään Eduskunnan Tulevaisuusvaliokunnalle Kestävän kehityksen Agenda 2030-ohjelmaan liittyen. Kokeilun tulokset ovat kiinnostaneet eri puolilla Suomea. 

Taustatiedot

Kehittäjäorganisaatiot
Kainuun liitto
Toimintaympäristö
Kainuu, kaikki Kainuun kunnat ja toimialat
Rahoittaja
Muu ministeriö